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A Nespresso quer ser a marca de café mais sustentável

2017-07-24

Tornar-se a marca de café mais sustentável do mundo. Esta é a ambição da Nespresso em matéria de sustentabilidade, consubstanciada na estratégia "The Positive Cup". Nas palavras do diretor de Marketing em Portugal, André Moura, esta visão baseia-se na criação de uma chávena de café que tenha um impacto positivo no mundo.

"Acreditamos que cada chávena de café pode não só proporcionar um momento de prazer a quem a toma, mas também restaurar e revitalizar todos os recursos utilizados na cadeia de valor do café – desde a planta até à chávena", explica o diretor de Marketing em Portugal, André Moura.

Assim, ao abrigo desta estratégia, foram definidos objetivos concretos a atingir até 2020, minimizando os impactos da marca e impulsionando resultados positivos para a sociedade e para o ambiente: garantir que o café de origem seja 100% sustentável; garantir que o alumínio seja tratado de forma 100% sustentável; e reduzir a pegada de carbono com operações 100 % eficientes.

Relativamente à primeira meta, a marca tem no terreno desde 2003 o Programa Nespresso AAA para a Qualidade SustentávelTM, que assenta no acompanhamento direto aos agricultores, levando-os a produzir café de elevada qualidade, através da adoção de práticas agrícolas e práticas sociais e ambientais sustentáveis, que permitem melhorar a produtividade e, ao mesmo tempo, reduzir custos, resultando num aumento da rentabilidade. Apoia igualmente os produtores para que atinjam elevados padrões de certificação através dos parceiros de longo prazo como a Rainforest Alliance e a Fairtrade International.

Quanto à segunda meta, a da reciclagem, passa por expandir a capacidade de recolha de cápsulas de alumínio usadas para os 100%, seja qual for o mercado em que a Nespresso atue e aumentar os índices de reciclagem. Em Portugal, as iniciativas em curso incidem em três eixos distintos, desde logo a educação: trata-se de promover uma mudança de comportamentos dos clientes em prol da reciclagem e da valorização de recursos. Mas também facilitar a reciclagem, por exemplo, através do programa que permite aos clientes devolver as cápsulas usadas no momento da entrega de uma nova encomenda. E, finalmente, retribuir, isto é, criar projetos assentes na partilha de valor com a comunidade, envolvendo sociedade civil e setores privados para trabalharem em parceria, fortalecendo assim o desenvolvimento sustentável.

E, em matéria de pegada ambiental, é intenção da marca reduzi-la em mais de 10%, através da implementação de operações 100% eficientes em toda a cadeia de valor. Adicionalmente, pretende tornar-se 100% neutra em relação ao carbono, através de um extensivo programa agroflorestal.

Na Nespresso, diz o diretor de Marketing, a sustentabilidade é encarada como "um imperativo", na medida em que "a marca depende de uma matéria-prima de elevada qualidade para entregar aos consumidores a experiência perfeita de um café". "Apenas 2% da cultura de café em todo o mundo cumpre os nossos rigorosos requisitos de qualidade e aroma. Acreditamos que a melhor maneira de protegermos a aquisição desses cafés raros é, por um lado, garantir a proteção do ambiente onde o nosso café é cultivado, pois a agricultura mais sustentável aumenta a capacidade de produzir café de qualidade consistente, a longo prazo, e fornecer um resultado mais sustentável e equitativo aos produtores", desenvolve André Moura.

Sendo um imperativo de negócio, está também presente na estratégia de marketing. A estratégia foi, aliás, apresentada publicamente o ano passado, com os compromissos de sustentabilidade a ser partilhados nas redes sociais, mas também em comunicação direta nos demais canais, nomeadamente as boutiques, mas também nos contactos com clientes por mail ou telefone.

E este é, na ótica do diretor de marketing da Nespresso, o caminho a seguir: "Vemos que há um número crescente de consumidores a ganhar consciência do que significa a sustentabilidade e mais preocupados em consumir produtos sustentáveis, o que, só por si, é um bom indicador de uma motivação, também crescente, para separar e reciclar. Acreditamos que a sociedade continua a evoluir neste sentido e que, com campanhas de educação e sensibilização que envolvem os consumidores, estamos no bom caminho para atingirmos os nossos objetivos".

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